Direct-to-consumer advertising. Per informare o persuadere?

Certi temi tornano. Già nel 2004 il Parlamento Europeo aveva respinto la proposta della Commissione UE di attenuare le disposizioni che vietano la pubblicità ai cittadini dei farmaci con obbligo di prescrizione. Ora la Commissione ci riprova; e chiede una riforma dell’intera legislazione farmaceutica europea, convocando un Forum sui farmaci.
Relativamente alla questione dell’informazione sui farmaci, nei primi documenti ufficiali è emerso un forte sostegno alla diffusione di un’informazione che “incontri i bisogni del paziente e del pubblico, e che sia affidabile e adatta agli utenti”. Al momento però non è chiaro se, con il pretesto di discutere d’informazione al paziente, s’intenda rivedere anche le regole che fino ad oggi hanno tenuto lontano i cittadini dalla promozione farmaceutica. Ciò che viene dibattuto è la possibilità di creare una cooperazione pubblico-privato per fornire informazioni ai cittadini sui farmaci da prescrizione.
In questo senso alcuni parlamentari europei e componenti del Comitato Direttivo del Pharmaceutical Forum hanno fatto esplicito riferimento al bisogno di rivedere l’articolo 88 della legislazione sulla pubblicità dei medicinali.
La nuova proposta sostiene che la promozione provvede anche ad informare pazienti e consumatori. Naturalmente non tutti sono d’accordo. Infatti, numerose associazioni europee, tra le quali Health Action International Europe (HAI-E), International Society of Drug Bulletins (ISDB) e Association Internationale de la Mutualité (AIM), hanno risposto congiuntamente all’iniziativa europea, sottolineando l’inadeguatezza di una cooperazione pubblicoprivato per l’informazione al paziente dei farmaci con obbligo di prescrizione medica, dati gli interessi promozionali delle aziende.
L’informazione al paziente è certamente una parte essenziale dell’assistenza sanitaria. Tuttavia, il diffondersi di campagne di sensibilizzazione e prevenzione, cariche di potenzialità promozionali, finanziate dall’industria (spesso associate al fenomeno del “disease mongering”, ossia commercio di malattie), sta rendendo sempre più difficile distinguere il confine tra promozione e informazione.
Attualmente solo negli USA e in Nuova Zelanda è consentita alle aziende la pubblicità diretta ai cittadini dei farmaci con obbligo di prescrizione medica. Questa decisione però non raccoglie il consenso di tutti gli interessati.
In Nuova Zelanda sono stati gli stessi medici di base a chiedere al loro Ministro di vietare questo tipo di pubblicità. Essi sostengono che questa pratica sia molto dannosa per i pazienti e l’economia del paese. È stato stimato che, in meno di un anno, tra l’aprile 2002 e il gennaio 2003, un nuovo inalatore per l’asma prepotentemente pubblicizzato in TV sia costato al paese 2,7 milioni di dollari neozelandesi (equivalenti a 1,3 milioni di euro). Secondo gli stessi medici, il nuovo inalatore non era adatto a tutti i pazienti malati di asma, ma poiché lo avevano visto in TV, molti di essi erano determinati a provarlo.
Negli Stati Uniti la spesa per questa forma di promozione da parte delle aziende è cresciuta rapidamente nel corso degli anni Novanta, fino a raggiungere nel 2000 i 2,47 miliardi di dollari. Il sensazionale aumento degli investimenti in pubblicità suggerisce che la promozione diretta ai cittadini ha un effetto importante sulle vendite dei medicinali da prescrizione.
Da un’indagine condotta da un gruppo della University of British Columbia di Vancouver emerge che le richieste per farmaci da parte dei pazienti riescono ad influenzare in maniera significativa le prescrizioni dei medici.

Casi recenti che riaprono le controversie

Il ritiro dal mercato del rofecoxib da parte della Merck & Co., nel settembre 2004, e l’annuncio della Pfizer, nel dicembre dello stesso anno, di possibili rischi cardiaci associati ad alti dosaggi di celecoxib hanno riacceso, anche negli USA, le controversie sulle campagne pubblicitarie dei medicinali. Si tratta infatti, in entrambi i casi, di anti-COX-2 che erano stati fortemente reclamizzati al pubblico. Questi eventi rappresentano l’occasione per rivedere il ruolo della promozione sui farmaci in generale, e della pubblicità sui medicinali con obbligo di prescrizione in particolare.
Secondo una ricerca, finanziata in parte dalla FDA, il 40% dei medici americani è convinto che la pubblicità diretta ai cittadini dei farmaci con obbligo di prescrizione abbia un effetto positivo sui pazienti e la pratica clinica, il 30% ritiene che abbia un effetto negativo, e il restante 30% non riscontra alcun effetto. Questo dato viene presentato con considerazioni opposte sia dai detrattori che dai sostenitori della pubblicità diretta al pubblico4. Rimane la preoccupazione di diversi autori che vedono spesso queste pubblicità spingersi ben al di là della semplice informazione per cercare di persuadere i consumatori di utilizzare uno specifico medicinale. È chiaro, in questo come in altri campi, che se l’informazione fosse affidata alla pubblicità vi sarebbe comunque uno squilibrio evidente tra l’informazione sui rischi e quella sui benefici.
Le esperienze neozelandese e statunitense sembrano dimostrare che l’informazione diretta ai cittadini dei farmaci da prescrizione esponga inevitabilmente ad un aumento dei consumi, dei costi e dell’informazione impropria e che a sua volta sia causa di problemi di sicurezza e sottostima dei rischi. A questo proposito, alcune associazioni dei consumatori suggeriscono di utilizzare come standard per la definizione della promozione sui farmaci gli Ethical Criteria for Medicinal Drug Promotion accolti e promossi dall’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) a partire dal 1988.
Secondo tali criteri, tutte le forme di promozione dei medicinali devono essere affidabili, accurate, obiettive, informative, equilibrate, aggiornate, e non devono contenere affermazioni fuorvianti od omissioni che possano indurre ad un utilizzo non appropriato del farmaco. Perquesti motivi, sempre secondo l’OMS, la pubblicità al pubblico dovrebbe essere condotta limitatamente ai farmaci disponibili sul mercato senza obbligo di prescrizione da parte del medico.
Per le agenzie regolatorie, che hanno soprattutto una missione di salute pubblica, questo sembra il punto di riferimento naturale per regolamentare il settore della promozione in un ambito particolarmente sensibile come quello della salute e della corretta terapia.